Что такое PR-продвижение?

Что такое PR и чем он отличается от рекламы?

В широком смысле Public Relations – это составляющая маркетинга, направленная на продуктивное взаимодействие компании (или персоны) с внешним миром, формирование и укрепление положительной репутации. В отличие от рекламы, продажи не являются здесь главной целью, а на первый план выходит имидж. Если говорить о digital-пиаре, то он подразумевает стратегию онлайн-маркетинга, которая должна увеличить присутствие бренда в сети.

Если сравнивать PR-продвижение с рекламой, то оно:

• носит социальный, а не экономический характер;
• решает стратегические задачи маркетинга, а не тактические;
• работает на широкую аудиторию, а не на отдельный сегмент, помогает выделить ЦА;
• нацелено на выстраивание долгосрочных коммуникаций, а не на разовый проект;
• бывает платным и бесплатным, необязательно сопряжено с серьезными расходами;
• вызывает больше доверия, поскольку воспринимается как информация от экспертов.

Public relations – это всегда командная работа, в которой участвуют разные специалисты: аналитики, психологи, маркетологи, эксперты по digital-продвижению. Информация, направленная на развитие позитивного имиджа, не может исходить от заинтересованного лица, поэтому в ее распространении задействованы коммуникативные каналы: социальные сети, СМИ, лидеры мнений.

В чем суть пиара и какие задачи он решает?

Значение Public relations кроется уже в самом понятии, которое в переводе значит «связи с общественностью». Однако рост узнаваемости компании не является самоцелью. Главное – донести до аудитории информацию, стимулирующую создание положительной репутации и выстраивание продуктивного диалога. Причем способ ее подачи тоже имеет значение.

Для чего необходимо PR-продвижение? Что его использование дает компании или персоне?

1. Повышает лояльность потребителей, укрепляет доверие, формирует долгосрочное благоприятное отношение к бренду.
2. Помогает закрепиться на рынке, создать позитивное инфополе на старте или в процессе деятельности, нейтрализовать негативную информацию.
3. Способствует выстраиванию эффективного взаимодействия с разными общественными группами: потребителями, спонсорами, акционерами, лидерами мнений, благотворительными фондами, др.

Качественная пиар-кампания приносит пользу всем участникам коммуникаций: редакциям печатных и электронных СМИ, поднимая их рейтинги; потребителям, повышая их информированность; персонам и фирмам, способствуя раскрутке и помогая решать бизнес-задачи; персоналу, побуждая гордиться работой в престижной организации.

Каким бывает PR-продвижение?

Одна из классификаций Public relations строится на их нацеленности на конкретную общественную группу. Такая систематизация полезна для крупных компаний, нанимающих отдельного специалиста для коммуникаций с разными аудиториями: потребителями, СМИ, инвесторами, государственными структурами, партнерами, сотрудниками. Соответственно PR бывает медийным, инвестиционным, маркетинговым, корпоративным и т.д.

Более известной считается цветовая классификация, в основу которой положена этичность методов, используемых для продвижения:

Белым

Ориентирован на преимущества компании (персоны). Строится на принципах открытости и прозрачности. Направлен на формирование благоприятной репутации, повышение авторитетности и влиятельности бренда. Использует честные методы с положительной окраской: позитивные отзывы и новости, продуктивное выстраивание диалога с клиентами, социальные и благотворительные инициативы.

Черным

Нацелен на ухудшение имиджа конкурентов. Использует откровенно ложную информацию с целью очернить соперника. В качестве методов черного маркетинга применяются заказные публикации и провокации, распространение слухов и клеветы, публикация негативных отзывов, создание и обнародование фальшивых видео или фото.

Серым

Находятся в промежуточной зоне, носят завуалированный характер. Воздействуют на подсознание потребителей, искусно манипулируя информацией. Не используют откровенную ложь, но транслируют выгодные для заинтересованного лица идеи через черные и белые методы. Преувеличивают значение негатива в отношении конкурентов, противопоставляя им собственные достижения.

Менее известными видами Public Relations в рамках «цветной» классификации являются: розовый, построенный на мифах и вымышленных историях; желтый, использующий скандалы и провокации; золотой, основанный на денежной тематике; зеленый, ориентированный на эко-тренды.

Большинство компаний утверждает, что использует строго этичные методы продвижения. На деле же границы между черными и белыми приемами Public relations бывают сильно размытыми. В результате за светлыми технологиями может скрываться темная изнанка.

Через какие каналы и инструменты работает пиар?

Современное продвижение все больше отходит от привычной рекламы в сторону инструментов digital-marketing. Поэтому наряду с классическими методами в PR-кампаниях активно используются интернет-ресурсы. Основная работа по формированию имиджа выстраивается по 5 направлениям:

1. Публикации в СМИ. Традиционно реализованы в формате интервью с владельцем бизнеса, топ-менеджером компании или публичной персоной. Также газетой, сайтом или журналом могут освещаться важные события и достижения, связанные с брендом, посредством пресс-релиза, например, сообщение об участии в благотворительной акции, запуске нового продукта, увеличении функций оборудования. Эффективность подобных методов Public relations во многом зависит от авторитетности источника, который публикует информацию.
2. Диалог и реклама в социальных сетях. Охватывает большой диапазон коммуникаций, главная особенность которых – более доверительный, неформальный характер по сравнению с обезличенным общением на официальных ресурсах. Инструменты и контент могут быть самыми разнообразными: ведение блога, организация конкурсов, ответы на вопросы в сообществах, публикация постов и видеороликов, подкасты с лайфхаками, др.
3. Коммуникации с инфлюенсерами. Реклама с привлечением лидеров мнений – эффективный способ продвижения. Но здесь важно аккуратно выбирать лицо, говорящее от имени бренда, чтобы не получить отток аудитории. Иногда менее известный блогер приносит больше пользы в Public relations, чем знаменитость с миллионом подписчиков.
4. Участие в мероприятиях. Компания может как самостоятельно организовывать и продвигать развлекательные, образовательные, благотворительные события, так и выступать в качестве их спонсора. Специфика формата выбирается согласно цели и тематики проекта: конференция, концерт, мастер-класс, марафон, интерактив, тренинг, встреча со знаменитостью, форум, вебинар, др.
5. Нетворкинг. Специалисты по PR посещают знаковые мероприятия, способствуя популяризации бренда и налаживанию полезных контактов. В процессе знакомятся с представителями бизнеса, СМИ, инвесторами, медийными личностями, завязывая перспективные связи.

Не менее важно отслеживать репутацию на разных типах онлайн-площадок: маркетплейсах, агрегаторах, отзовиках, геосервисах. Здесь нужно оперативно давать потребителям обратную связь, а при высоком уровне негатива принимать меры по его нейтрализации.

Для подобных услуг оптимально привлекать специализированные агентства. Remake профессионально убирает негатив на любых сайтах и восстанавливает репутацию с гарантией.

Как оценивать эффективность PR-кампании?

Разработка стратегии продвижения всегда начинается с анализа текущего положения и подготовки плана. Важно правильно обозначить аудиторию, с которой предстоит работать, определить формат и стиль коммуникаций, рассчитать бюджет, подобрать приемы и инструменты.

Цель Public relations может перекликаться с маркетинговыми задачами или иметь более масштабный характер. Соответственно и методы будут разными. Иногда эффективнее использовать классические технологии, а иногда требуется нестандартный подход.

Для оценки результатов PR-кампаний применяют целую систему показателей, которые делят на 3 группы:

I группа. Количественные параметры

Считаются неинформативными в отрыве от качественных показателей. В то же время позволяют конкретизировать результаты PR-кампаний и четко ставить задачи при разработке стратегии.

Пресс-рейтинг. Показывает число публикаций в СМИ за ограниченный интервал времени. Прост в подсчете, но несет мало смысла с точки зрения оценки продуктивности мероприятий без других показателей: охвата целевой аудитории, количества прочтений, др.

Advertising Value или PR-Value (AVE). Дает оценку потенциальной экономии на рекламе. Используется, если в процессе PR-кампании задействованы платные инструменты продвижения без покрытия расходов на них. Пример: мероприятие, проведенное брендом, освещено в интернет-СМИ или по телевидению.

Share of Voice (SoV). Один из главных показателей в брендинге и маркетинговых технологиях. Отображает долю упоминаний торговой марки или товара в общем потоке рекламных сообщений в определенном сегменте рынка. Позволяет оценить, насколько часто бренд попадает в поле зрения потенциальных покупателей по сравнению с конкурентами.

Media Outreach (охват ЦА). Более узкое понятие, суть которого в оценке число контактов целевой аудитории с рекламным материалом. Если приводить в качестве примера публикацию в СМИ, показатель ответит, как много читателей ее увидело.

II группа Качественные параметры

Более ценные показатели, которые дают объективную картину по эффективности Public Relations.

Индекс цитируемости. По сути усовершенствованный пресс-рейтинг, учитывающий не только количество упоминаний, но и то, как с ними взаимодействует аудитория. Формула для оценки параметра может корректироваться в соответствии с характером публикаций.

Тональность упоминаний. Определяется с учетом задач кампании по маркетингу. В зависимости от объема по каждой группе упоминаний – нейтральных, позитивных и негативных – ставится цель. Например: снизить количество негатива с 60 до 40%.

Key Message (KM). Показатель призван определить, насколько публикация справляется с задачей донести до аудитории задуманный посыл. Также подсчитывается количество ключевых сообщений, соответствующих идее.

III группа. Маркетинговые параметры

В большей степени относятся к digital-продвижению. Для оценки показателей в соцсетях используется как аналитика самого ресурса, так и специальные программы.

Трафик на сайт. Обозначает число уникальных посетителей, которые зашли на web-ресурс за определенный интервал времени. Использование дополнительных приемов, например, подсчета переходов по ссылкам, помогает оценить эффективность маркетинга.

Лиды. PR не ставит целью увеличить продажи, но косвенно влияет на них, так как способствует улучшению репутации и формированию доверия у потребителей, а также дает возможность рассказать о достоинствах бренда.

Cost Per Click (CPC). Цена за клик – экономический показатель проектов по маркетингу. Рассчитывается как отношение затрат на PR к охвату аудитории, а именно какая сумма будет списана за 1 нажатие на баннер (объявление). Может быть дополнен метриками CPL, CPM и CPA.

Узнаваемость бренда. Оптимально рассматривать в динамике. Для оценки используют число брендовых запросов в поисковых системах за определенный интервал времени (1 месяц).

Оценивать эффективность продвижения бренда нужно не только по завершении PR-кампании, но и в процессе ее применения. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать стратегию, если что-то пошло не так, а также понять, насколько результаты маркетинговых мероприятий соответствуют ожиданиям. При отсутствии эффекта необходимо либо сменить канал коммуникаций, либо пересмотреть технологии пиара.