Повсеместное распространение мобильных технологий и цифрового общения привело к стиранию границ между частной и общественной жизнью. Репутация в сети сегодня имеет большее влияние на умы и сердца, чем мнение соседей или знакомых. Неудивительно, что при устройстве на работу от соискателей требуют ссылки на соцсети, а каждая уважающая себя компания заводит штат менеджеров для общения с покупателями и создания хорошего имиджа в интернете.
Что такое цифровая репутация?
Когда говорят об имидже в сети, подразумевают комплексный образ, который складывается о компании или личности в интернет-пространстве. По определению цифровая репутация — это сумма мнений о продукте, бренде или публичной персоне, которую в любой момент можно проверить. Если управление виртуальным образом контролируется, у потребителя появляется уверенность, что компания заинтересована работать долго и ей можно доверять.
Чтобы лучше понять, как цифровая репутация используется в продвижении бизнеса или персоны, введите имя человека или название фирмы в строку поиска. Первая страница выдачи и будет той самой сетевой визиткой, которая формирует впечатление у новых пользователей. И на нее можно влиять, если разработать системную стратегию и подключить инструменты ORM:
- посев позитива, вытеснение негатива;
- управление поисковыми подсказками;
- создание сети агентов влияния;
- публикация уникального контента;
- блокировка клеветы, черного пиара.
В то же время цифровая репутация – это не только рейтинг на отзовиках или статьи в виртуальных СМИ, но также работа с целевой аудиторией, корпоративным сайтом, соцсетями, рассылками, актуальными трендами.
При прочих равных что вы выберете: один бренд, который игнорирует интернет-сообщества, или второй, регулярно анонсирующий новинки, участвующий в социальных активностях и дающий покупателю обратную связь? Ответ очевиден. Чем активнее и позитивнее продукт представлен в сети, тем лояльнее к нему относятся потребители и тем быстрее растут доходы владельца.
Для чего важна цифровая репутация?
Современный покупатель находится в максимально выигрышном положении: у него есть возможность сравнить предложения разных компаний, как только созрела потребность что-то купить или заказать. Ему не нужно опрашивать знакомых, посещать несколько точек или совершать сделку наобум. Он может в считанные минуты сформировать мнение о любом товаре, бренде или персоне, будь то автомобиль, фитнес-клуб или музыкальный альбом.
Объясняя, для чего нужна цифровая репутация, эксперты сравнивают ее с кредитной историей. Только в данном случае решение о дальнейшем сотрудничестве принимает не банк, а потребитель. И конкуренция среди продавцов услуг и товаров настолько высока, что просто производить хороший продукт уже недостаточно: нужно быть на одной волне с потенциальными покупателями и знать, чем их заинтересовать.
Как цифровой имидж влияет на продажи?
Конечно, качество товаров по-прежнему имеет важное значение, но в условиях стандартизированной продукции управление репутацией становится решающим фактором, которое на фоне десятков рядовых предложений создает особенное – с высоким смысловым наполнением.
Мнение пользователя формируется на основе упоминаний, и от того, какие из ни преобладают – позитивные или негативные, из авторитетных или подозрительных источников – зависит его отношение к бренду.
О том, как имидж в сети отражается на продажах, лучше скажут цифры:
- До 98% пользователей просматривают отзывы перед покупкой, более 75% – регулярно читают обзоры.
- Если пользователь видит один негативный комментарий, вероятность покупки снижается более чем на 20%. Три-четыре плохих отзыва – и шанс успешно завершить сделку составляет уже 30-40%.
- Более 70% потребителей утверждают, что не станут обращаться в компанию с отрицательной цифровой репутацией. Для начинающего предпринимателя или небольшого ООО подобная ситуация может приравниваться к закрытию.
Однако цифровая репутация важна для бизнеса не только как средство управления продажами. Она дает ответы на многие вопросы и помогает компаниям развиваться:
- Повышает узнаваемость бренда, привлекает внимание, создает позитивное информационное поле.
- Позволяет быстро скорректировать недочеты в работе или характеристиках продукции.
- Увеличивает лояльность к фирме со стороны партнеров, банков, СМИ, потенциальных сотрудников.
Не менее важным является управление цифровым имиджем для медийных личностей, политиков, топ-менеджеров компаний. Здесь равную роль в создании репутации играет как контент, размещаемый самой персоной, так и то, что транслируют сторонние источники.
В цифровом обществе каждое слово и поступок мгновенно становятся публичными, поэтому необходимо держать лицо во всех социальных пространствах: от работы до сетевых аккаунтов. История знает немало примеров, как одна фотография или фраза мгновенно сбивала с пьедестала кумира миллионов. Онлайн-инструменты многократно повысили такой риск.
Как создать правдоподобную цифровую репутацию?
Эффективно работать над формированием позитивного имиджа в сети можно только командой. Основную часть задач возьмет на себя PR-специалист, однако для комплексного управления репутацией потребуется также маркетолог, SMM-менеджер, SEO-специалист. Если таких позиций в штате нет, разумнее найти подрядчика, чем открывать новые вакансии.
Правильная стратегия SERM даст результаты уже спустя 3-4 месяца. На дальнейших этапах работу с имиджем можно будет вести самостоятельно, прибегая к услугам агентства для решения критических проблем.
Стратегия управления цифровой репутацией для каждой компании или персоны разрабатывается персонально, однако основные этапы будут общими:
- Анализ инфомационного поля. Проводится аудит репутации, чтобы понять в каком ключе работать, какие есть слабые места, где нужно укрепить и развить завоеванные позиции.
- Разработка стратегии по управлению цифровым имиджем. Может строиться на одном направлении, например, вытеснении негатива из поиска, или охватывать разные направления SERM.
- Реализация выбранных мер с контролем ключевых показателей и консервацией результата. Итогом реализации комплексной стратегии станет позитивный информационный фон, который при грамотной поддержке сохранится надолго.
Однако стоит понимать, что сетевой имидж – понятие не статичное. Поэтому работа над ним должна быть ежедневной.
Как может влиять на имидж сама компания?
Правила формирования цифровой репутации задают репутационные системы, такие как сайты отзывов, картографические сервисы, профильные форумы, социальные сети, другие ресурсы. Один из форматов оценки – это условная шкала от 1 до 5 звезд, которая выдает средний балл по заведению, продукту или бренду. В таких условиях у компаний в одной нише примерно равные шансы на завоевание сетевого пространства. Выигрывает тот, кто понимает ценность инвестиций в SERM.
Что можно делать для создания позитивного имиджа здесь и сейчас:
- Регулярно проводить мониторинг поисковой выдачи, отзывов, публикаций в СМИ и соцсетях. Помимо своей репутации, важно следить за информационным полем конкурентов.
- Оперативно и спокойно реагировать на отрицательные комментарии, выражая желание решить проблему и проявляя заботу о клиенте.
- Вытеснять негатив, публикуя новые отзывы. В кризисных ситуациях это может быть заказанная услуга, но параллельно следует мотивировать клиентов к размещению позитивных откликов.
- Подготовить инструкции для сотрудников по коммуникациям с покупателями. Оптимально ввести стандарты, которые застрахуют от влияния человеческого фактора.
Цифровая репутация формируется на основе мнений пользователей и не поддается объективной оценке, поскольку на нее влияют разные источники (отзывы довольных и недовольных покупателей, стиль общения бренда, корпоративная политика, др.). Но сбрасывать репутационные риски со счетов и игнорировать сетевой имидж нельзя, иначе он станет неуправляемым.
