Инструменты по управлению репутацией: от SERM до черного ORM

О контроле имиджа в сети обычно вспоминают, когда появляется много негатива или назревает необходимость углубить коммуникации с аудиторией. Разумно, хотя инструменты управления репутацией оптимально подключать еще на этапе выхода на рынок. Тем не менее арсенал ORM позволяет начинать работу на любом этапе деятельности компании или персоны.

Какие бывают инструменты ORM?

Самый рациональный способ управления имиджем – заказать комплексную стратегию и доверить репутацию экспертам. Но действовать точечно, руководствуясь потребностями момента, тоже не возбраняется. Какие инструменты и методы предлагает ORM для компаний и медийных личностей, желающих создать позитивный образ?

Мониторинг упоминаний

Позволяет держать руку на пульсе и укреплять благоприятный имидж в непрерывном режиме. Подразумевает отслеживание всех сетевых источников, где может упоминаться или оцениваться бренд (персона): социальные сети, сайты отзывов, узкопрофильные блоги, онлайн-СМИ, Яндекс и Google Карты т.д.

Выполняется либо вручную (через поисковые системы, мониторинг репутации по ключевому слову, специальные ресурсы Яндекс и Google), либо с помощью платных сервисов (Brand Analytics, Synthesio, Крибрум, др.). Главный плюс – в возможности быстрого реагирования на критику и непрерывного контроля репутации.

Как достигается результат на основе мониторинга?

  1. Клиент, оставивший позитивный отзыв, укрепится в положительном мнении и с большей вероятностью сделает повторный заказ, если увидит благодарность от компании.
  2. У потребителя, задавшего вопрос и получившего на него ответ, сформируется позитивное восприятие бренда. Аналогичное отношение можно ожидать и со стороны прочитавших диалог.
  3. Человек, недовольный покупкой или сервисом, изменит свое мнение о компании, если ее представитель постарается разобраться в ситуации.

Работа с комментариями и откликами

Является закономерным продолжением мониторинга. После того как собраны основные упоминания (отзывы, статьи, посты, обзоры и т.п.), их распределяют по категориям и далее обрабатывают в разном ключе:

  • негатив. Требует проверки, для чего у клиента запрашивают конкретные данные по заказу: номер, чек, дату покупки и т.д. Реальный негатив можно нейтрализовать, предложив бонус, компенсацию или скидку.
  • положительные отклики. В идеале клиента следует поблагодарить, но допускается отсутствие реакции.
  • нейтральные реакции. Могут быть оставлены без внимания либо обсуждаться с целью выяснить, в чем причина невысокой оценки.
  • клевета. Для начала можно предложить удалить негативный комментарий непосредственно у автора или админа площадки. В крайних случаях, когда речь идет о целенаправленном черном пиаре, стоит подключить юридические методы.

SERM

Направлен на формирование управляемой поисковой выдачи за счет инструментов SEO. Рекомендован в первую очередь компаниям и медийным личностям, ставшим жертвами черного пиара. Объединяет целый комплекс методов, позволяющих убрать негатив из топа: подготовка статей, размещение отзывов, работу с мнениями, создание собственных сайтов, блогов и т.д.

Ключевые преимущества – в формировании стойкого позитивного имиджа и возможности работы сразу в нескольких поисковых системах (Яндекс, Google, YouTube, FB, др.). При правильно выстроенной стратегии в выдаче образуется положительное инфополе, которое может быть сосредоточено вокруг конкретных репутационных запросов, интересных заказчику.

SMRM

Управление репутацией в соцсетях и тематических сообществах. Подразумевает систематический мониторинг упоминаний о бренде, персоне, компании с дальнейшим реагированием:

  • нейтрализацией клеветы, ложной информации;
  • открытым обсуждением спорных моментов;
  • общением с благодарными пользователями;
  • распространением позитивных отзывов;
  • оперативными ответами на вопросы.

Для отслеживания информационного фона в социальных сетях существуют специальные сервисы, которые могут быть ориентированы на конкретную сеть либо работать комплексно. При нейтрализации негатива на подобных ресурсах рекомендуется снижать охват пользователей, перенаправляя конфликт в скрытые от публичного обсуждения каналы, например, предложить решить проблему по телефону либо через мессенджер.

Юридические методы

Предназначены для удаления откровенной клеветы, фейков, блокировки площадок, сознательно очерняющих бренд. Требуют много сил и времени, но иногда являются единственным способом восстановить справедливость. Прежде чем переходить к крайним мерам, имеет смысл попробовать решить вопрос через администрацию сайта, обратиться к хостеру или в службу поддержки поисковых систем.

Перечисленные инструменты управления репутацией относятся изначально к «белому» ORM, но в некоторых случаях могут переходить в «серую» и даже «черную» зону. Где находится грань допустимого обмана и в чем отличие легальных технологий работы с сетевым имиджем от мошеннических?

Белые, серые и черные методы ORM: в чем разница?

Основной, абсолютно законный и честный инструмент управления репутацией – это создание и размещение контента. В эту группу относят статьи, таргетированную рекламу, наполнение аккаунтов в соцсетях, работу с различными сервисами поисковых систем (Яндекс.Кью, Дзен, Google Maps и др.).

Также к белым инструментам ORM можно причислить обратную связь от компании, которая подразумевает нейтрализацию негатива, и отклики на комментарии положительной либо нейтральной окраски. Для ускоренного формирования позитивного фона используют собственную систему мотивации, которая стимулирует клиента оставлять отзывы.

Еще одно популярное направление ORM – работа по формированию мнений (Influencer marketing). В белой зоне здесь находится продвижение видеоконтента с помощью описаний, которые выйдут в топ. А вот работа непосредственно с агентами влияния (например, с блогерами, ТГ-каналами, специально созданными аккаунтами) уже уходит в «серую» зону.

К сомнительным инструментам управления репутацией можно отнести также:

  • посев материала (если используется покупка ссылок);
  • создание бот-сети скриптов (роботов), вводящих в заблуждение поисковые системы;
  • платное удаление или блокировка материалов;
  • деиндексация ссылок, исключающая негатив обманным путем.

У «черных» методов ORM есть весомое преимущество. Они позволяют быстро и комплексно избавиться от негатива. В отличие от «белых» и «серых» инструментов, работа по нейтрализации за счет накрутки поведенческих факторов займет около 1-2 месяцев, в то время как «прозрачный» SERM потребует до полугода. Нелегальные методы хороши еще тем, что позволяют сместить компромат на более низкие позиции в выдаче, когда честные способы не дают результатов. Однако недостатков у подобных технологий намного больше.

Риски черного ORM

Первый и основной минус нечестного управления репутацией – это отсутствие гарантии его успешности. Вместо нейтрализации негатива компания или персона могут получить еще больше проблем, при этом затраты на подобную работу, как правило, высокие. Есть и более специфичные недостатки у каждого из направлений:

  1. Накрутка поведенческих факторов. Приводит к искажению информации о потребностях пользователей, недостоверности статистики, замедлению конверсии. Кроме того, роботы могут быстро обнаруживаться, сайт получит бан, а популярные площадки так и останутся неохваченными (например, в Google метод работает плохо).
  2. Удаление и блокировка материалов. Высок риск нарваться на мошенников и остаться ни с чем: потерять деньги, не удалить негатив (либо получить новый), стать объектом шантажа. Недобросовестные исполнители могут выложить переписку с обсуждением «заказа» либо подсадить клиента на постоянное «сотрудничество».
  3. Деиндексация ссылок. Риски аналогичны предыдущему методу. Кроме того, он не всегда быстро дает результат, иногда оказывается неэффективным и требует очень серьезных вложений.

Использование подобных инструментов, несмотря на скорость реализации, слишком опасно для репутации, учитывая что многие действия грозят разоблачением и уголовной ответственностью. Разумнее доверить управление имиджем компетентному PR-агентству и параллельно работать над улучшением продукта, сервиса, коммуникаций с пользователями.

Закажи бесплатный аудит репутации
Предыдущая Управление деловой репутацией банка Следущая Репутационные риски: как оценить и управлять