Инструменты по управлению репутацией: от SERM до черного ORM

Какие бывают инструменты ORM?

Самый рациональный способ управления имиджем – заказать комплексную стратегию и доверить репутацию экспертам. Но действовать точечно, руководствуясь потребностями момента, тоже не возбраняется. Какие инструменты и методы предлагает ORM для компаний и медийных личностей, желающих создать позитивный образ?

Мониторинг упоминаний

Позволяет держать руку на пульсе и укреплять благоприятный имидж в непрерывном режиме. Подразумевает отслеживание всех сетевых источников, где может упоминаться или оцениваться бренд (персона): социальные сети, сайты отзывов, узкопрофильные блоги, онлайн-СМИ, Яндекс и Google Карты т.д.

Выполняется либо вручную (через поисковые системы, мониторинг репутации по ключевому слову, специальные ресурсы Яндекс и Google), либо с помощью платных сервисов (Brand Analytics, Synthesio, Крибрум, др.). Главный плюс – в возможности быстрого реагирования на критику и непрерывного контроля репутации.

Как достигается результат на основе мониторинга?

1. Клиент, оставивший позитивный отзыв, укрепится в положительном мнении и с большей вероятностью сделает повторный заказ, если увидит благодарность от компании.
2. У потребителя, задавшего вопрос и получившего на него ответ, сформируется позитивное восприятие бренда. Аналогичное отношение можно ожидать и со стороны прочитавших диалог.
3. Человек, недовольный покупкой или сервисом, изменит свое мнение о компании, если ее представитель постарается разобраться в ситуации.

Работа с комментариями и откликами

Является закономерным продолжением мониторинга. После того как собраны основные упоминания (отзывы, статьи, посты, обзоры и т.п.), их распределяют по категориям и далее обрабатывают в разном ключе:

• негатив. Требует проверки, для чего у клиента запрашивают конкретные данные по заказу: номер, чек, дату покупки и т.д. Реальный негатив можно нейтрализовать, предложив бонус, компенсацию или скидку.
• положительные отклики. В идеале клиента следует поблагодарить, но допускается отсутствие реакции.
• нейтральные реакции. Могут быть оставлены без внимания либо обсуждаться с целью выяснить, в чем причина невысокой оценки.
• клевета. Для начала можно предложить удалить негативный комментарий непосредственно у автора или админа площадки. В крайних случаях, когда речь идет о целенаправленном черном пиаре, стоит подключить юридические методы.

SERM

Направлен на формирование управляемой поисковой выдачи за счет инструментов SEO. Рекомендован в первую очередь компаниям и медийным личностям, ставшим жертвами черного пиара. Объединяет целый комплекс методов, позволяющих убрать негатив из топа: подготовка статей, размещение отзывов, работу с мнениями, создание собственных сайтов, блогов и т.д.

Ключевые преимущества – в формировании стойкого позитивного имиджа и возможности работы сразу в нескольких поисковых системах (Яндекс, Google, YouTube, FB, др.). При правильно выстроенной стратегии в выдаче образуется положительное инфополе, которое может быть сосредоточено вокруг конкретных репутационных запросов, интересных заказчику.

SMRM

Управление репутацией в соцсетях и тематических сообществах. Подразумевает систематический мониторинг упоминаний о бренде, персоне, компании с дальнейшим реагированием:

• нейтрализацией клеветы, ложной информации;
• открытым обсуждением спорных моментов;
• общением с благодарными пользователями;
• распространением позитивных отзывов;
• оперативными ответами на вопросы.

Для отслеживания информационного фона в социальных сетях существуют специальные сервисы, которые могут быть ориентированы на конкретную сеть либо работать комплексно. При нейтрализации негатива на подобных ресурсах рекомендуется снижать охват пользователей, перенаправляя конфликт в скрытые от публичного обсуждения каналы, например, предложить решить проблему по телефону либо через мессенджер.

Юридические методы

Предназначены для удаления откровенной клеветы, фейков, блокировки площадок, сознательно очерняющих бренд. Требуют много сил и времени, но иногда являются единственным способом восстановить справедливость. Прежде чем переходить к крайним мерам, имеет смысл попробовать решить вопрос через администрацию сайта, обратиться к хостеру или в службу поддержки поисковых систем.

Перечисленные инструменты управления репутацией относятся изначально к «белому» ORM, но в некоторых случаях могут переходить в «серую» и даже «черную» зону. Где находится грань допустимого обмана и в чем отличие легальных технологий работы с сетевым имиджем от мошеннических?

Белые, серые и черные методы ORM: в чем разница?

Основной, абсолютно законный и честный инструмент управления репутацией – это создание и размещение контента. В эту группу относят статьи, таргетированную рекламу, наполнение аккаунтов в соцсетях, работу с различными сервисами поисковых систем (Яндекс.Кью, Дзен, Google Maps и др.).

Также к белым инструментам ORM можно причислить обратную связь от компании, которая подразумевает нейтрализацию негатива, и отклики на комментарии положительной либо нейтральной окраски. Для ускоренного формирования позитивного фона используют собственную систему мотивации, которая стимулирует клиента оставлять отзывы.

Еще одно популярное направление ORM – работа по формированию мнений (Influencer marketing). В белой зоне здесь находится продвижение видеоконтента с помощью описаний, которые выйдут в топ. А вот работа непосредственно с агентами влияния (например, с блогерами, ТГ-каналами, специально созданными аккаунтами) уже уходит в «серую» зону.

К сомнительным инструментам управления репутацией можно отнести также:

• посев материала (если используется покупка ссылок);
• создание бот-сети скриптов (роботов), вводящих в заблуждение поисковые системы;
• платное удаление или блокировка материалов;
• деиндексация ссылок, исключающая негатив обманным путем.

У «черных» методов ORM есть весомое преимущество. Они позволяют быстро и комплексно избавиться от негатива. В отличие от «белых» и «серых» инструментов, работа по нейтрализации за счет накрутки поведенческих факторов займет около 1-2 месяцев, в то время как «прозрачный» SERM потребует до полугода. Нелегальные методы хороши еще тем, что позволяют сместить компромат на более низкие позиции в выдаче, когда честные способы не дают результатов. Однако недостатков у подобных технологий намного больше.

Риски черного ORM

Первый и основной минус нечестного управления репутацией – это отсутствие гарантии его успешности. Вместо нейтрализации негатива компания или персона могут получить еще больше проблем, при этом затраты на подобную работу, как правило, высокие. Есть и более специфичные недостатки у каждого из направлений:

1. Накрутка поведенческих факторов. Приводит к искажению информации о потребностях пользователей, недостоверности статистики, замедлению конверсии. Кроме того, роботы могут быстро обнаруживаться, сайт получит бан, а популярные площадки так и останутся неохваченными (например, в Google метод работает плохо).
2. Удаление и блокировка материалов. Высок риск нарваться на мошенников и остаться ни с чем: потерять деньги, не удалить негатив (либо получить новый), стать объектом шантажа. Недобросовестные исполнители могут выложить переписку с обсуждением «заказа» либо подсадить клиента на постоянное «сотрудничество».
3. Деиндексация ссылок. Риски аналогичны предыдущему методу. Кроме того, он не всегда быстро дает результат, иногда оказывается неэффективным и требует очень серьезных вложений.

Использование подобных инструментов, несмотря на скорость реализации, слишком опасно для репутации, учитывая что многие действия грозят разоблачением и уголовной ответственностью. РРазумнее доверить управление имиджем компетентному PR-агентству и параллельно работать над улучшением продукта, сервиса, коммуникаций с пользователями.