Управление деловой репутацией банка

Финансовая сфера – одна из самых требовательных к репутации: и клиент, и банк тщательно взвешивают риски перед заключением сделки. В то же время именно на эту отрасль приходится максимум негатива, который большинством организаций не то что не устраняется, но даже не отслеживается. И это серьезное упущение.

Особенности формирования деловой репутации банков

До недавнего времени пассивное отношение финансовых учреждений к имиджу компенсировалось отсутствием у потребителей альтернатив. Большинство клиентов приходили в банк самостоятельно:

  • для оформления зарплатной карты по указанию руководства (без личной вовлеченности в выбор);
  • как покупатели нефинансового продукта, к которым банковские услуги предлагались «в нагрузку»;
  • в поисках выгодного предложения на фоне сокращения конкуренции среди финансовых учреждений.

Однако ситуация пусть медленно, но меняется. Выбор становится менее однозначным, и потребители все чаще обращают внимание на репутацию организации. Опросы показывают, что миллениалы в 2-3 раза охотнее меняют банк, чем их старшие родственники, а при выборе учреждения учитывают рейтинг и отзывы.

Кроме того, банки активно интегрируют свои услуги в повседневную жизнь (мобильная связь, быстрые переводы, удобная платежная система, др.). В таких условиях защита деловой репутации и контроль отзывов приобретает все большее значение. И следить за ними нужно регулярно, а не до достижения конкретной цели.

Какие площадки формируют репутацию банков?

Большинство финансовых учреждений уделяют внимание созданию делового имиджа, активно работая со СМИ. А вот поддержание рейтинга в сети часто игнорируется, создавая впечатление пренебрежительного отношения к мнениям клиентов. В результат растет недовольство, а в отзывах накапливается негатив.

Какие ресурсы определяют сетевой имидж и нуждаются в контроле?

  1. Во-первых, выдача поисковых систем. Яндекс и Google не только предоставят информацию об услугах, но приведут на сайты отзывов, покажут цифры рейтинга, обзоры продуктов, последние новости, сообщат о скандалах, выложат тонну негатива, который накопился в аккаунтах пользователей.
  2. Во-вторых, картографические сервисы. Прежде всего, Яндекс.Карты, Google.maps и 2Gis, а также Flamp и Zoon, где отзывы привязаны к адресам. Эти ресурсы регулярно попадают в ТОП выдачи и демонстрируют клиенту, насколько качественно банком ведется работа по управлению репутацией.
  3. И наконец, специализированные площадки, отражающие рейтинг финансовых и страховых учреждений, в частности Banki.ru, Sravni.ru, Vbr.ru и т. п. Сюда заглядывают потребители, которые хотят сравнить предложения компаний.

Несомненно, влияют на деловую репутацию банка и мнения блогеров, ведущих профильные каналы в соцсетях. Оценивается также рейтинг компаний на уже ставших народными сайтах-отзовиках, форумах, в чатах и видеообзорах Youtube, хотя эти площадки можно отнести к второстепенным.

Почему появляется негатив и как с ним бороться?

Финансовые структуры традиционно сталкиваются с завышенными ожиданиями пользователей. Исследование, проведенное американской компанией Reputation.com (агентство по управлению репутацией) показало, что средняя оценка банков в сети не достигает и 3 баллов, в то время как другие серьезные отрасли стабильно получают выше 4. Такова специфика бизнеса.

Среди причин, приводящих к росту негатива в отношении банковских учреждений, эксперты называют:

  • подъем платы за обслуживание на фоне финансового кризиса;
  • отсутствие обратной связи и каналов взаимодействия с потребителями;
  • скандальные ситуации, в которых замешаны представители компании;
  • отсутствие комплексной стратегии по работе с сетевым имиджем.

Однако требовательность клиентов не снимает ответственности. Банк, который беспокоится о репутации, на фоне конкурентов выглядит выигрышнее и снижает риск потери имиджа. Поэтому так важно работать с отзывами, своевременно нейтрализовать негатив и информировать потребителей о корпоративных новостях.

Эффективные пути поддержания репутации банка

Прежде всего необходимо осознание, что работа над деловым имиджем – это постоянный процесс, а не разовая акция. Если у компании не хватает времени или компетенций заниматься ей на регулярной основе, оптимально будет снизить риски и передать задачу на аутсорс.

Какие направления должна охватить работа по управлению деловой репутацией?

  1. Укрепление внешних и внутренних коммуникационных связей (позитивное освещение бренда, оперативное реагирование на обращения, поддержание корпоративной культуры, контроль репутации топ-менеджеров, др.).
  2. Комплексное отслеживание упоминаний в интернет-среде, поддержание обратной связи (использование систем веб-аналитики, мотивирование оставлять отзывы, оперативная нейтрализация негатива, ответ на позитивные комментарии).
  3. Улучшение обслуживания и рабочих процессов (соблюдение корпоративных стандартов, контроль удовлетворенности клиентов, налаживание прямых контактов).
  4. Активное использование соцсетей (информирование об изменениях в расценках, появлении новых продуктов, модернизации услуг, создание видео и графического контента, др.).
  5. Развитие собственных площадок и проектов (наполнение сайта новыми страницами, улучшение приложения, заполнение информации в сетевых справочниках, ведение финансового блога).

Для банковских учреждений важно продемонстрировать клиентам полную открытость и прозрачность процессов, создать впечатление, что компания следит за инновациями и активно участвует в жизни общества. Такая позиция способствует росту доверия и позитивно отражается на имидже.

Закажи бесплатный аудит репутации
Предыдущая SERM и ORM: в чем разница? Следущая Инструменты по управлению репутацией: от SERM до черного ORM