Финансовая сфера – одна из самых требовательных к репутации: и клиент, и банк тщательно взвешивают риски перед заключением сделки. В то же время именно на эту отрасль приходится максимум негатива, который большинством организаций не то что не устраняется, но даже не отслеживается. И это серьезное упущение.
Особенности формирования деловой репутации банков
До недавнего времени пассивное отношение финансовых учреждений к имиджу компенсировалось отсутствием у потребителей альтернатив. Большинство клиентов приходили в банк самостоятельно:
- для оформления зарплатной карты по указанию руководства (без личной вовлеченности в выбор);
- как покупатели нефинансового продукта, к которым банковские услуги предлагались «в нагрузку»;
- в поисках выгодного предложения на фоне сокращения конкуренции среди финансовых учреждений.
Однако ситуация пусть медленно, но меняется. Выбор становится менее однозначным, и потребители все чаще обращают внимание на репутацию организации. Опросы показывают, что миллениалы в 2-3 раза охотнее меняют банк, чем их старшие родственники, а при выборе учреждения учитывают рейтинг и отзывы.
Кроме того, банки активно интегрируют свои услуги в повседневную жизнь (мобильная связь, быстрые переводы, удобная платежная система, др.). В таких условиях защита деловой репутации и контроль отзывов приобретает все большее значение. И следить за ними нужно регулярно, а не до достижения конкретной цели.
Какие площадки формируют репутацию банков?
Большинство финансовых учреждений уделяют внимание созданию делового имиджа, активно работая со СМИ. А вот поддержание рейтинга в сети часто игнорируется, создавая впечатление пренебрежительного отношения к мнениям клиентов. В результат растет недовольство, а в отзывах накапливается негатив.
Какие ресурсы определяют сетевой имидж и нуждаются в контроле?
- Во-первых, выдача поисковых систем. Яндекс и Google не только предоставят информацию об услугах, но приведут на сайты отзывов, покажут цифры рейтинга, обзоры продуктов, последние новости, сообщат о скандалах, выложат тонну негатива, который накопился в аккаунтах пользователей.
- Во-вторых, картографические сервисы. Прежде всего, Яндекс.Карты, Google.maps и 2Gis, а также Flamp и Zoon, где отзывы привязаны к адресам. Эти ресурсы регулярно попадают в ТОП выдачи и демонстрируют клиенту, насколько качественно банком ведется работа по управлению репутацией.
- И наконец, специализированные площадки, отражающие рейтинг финансовых и страховых учреждений, в частности Banki.ru, Sravni.ru, Vbr.ru и т. п. Сюда заглядывают потребители, которые хотят сравнить предложения компаний.
Несомненно, влияют на деловую репутацию банка и мнения блогеров, ведущих профильные каналы в соцсетях. Оценивается также рейтинг компаний на уже ставших народными сайтах-отзовиках, форумах, в чатах и видеообзорах Youtube, хотя эти площадки можно отнести к второстепенным.
Почему появляется негатив и как с ним бороться?
Финансовые структуры традиционно сталкиваются с завышенными ожиданиями пользователей. Исследование, проведенное американской компанией Reputation.com (агентство по управлению репутацией) показало, что средняя оценка банков в сети не достигает и 3 баллов, в то время как другие серьезные отрасли стабильно получают выше 4. Такова специфика бизнеса.
Среди причин, приводящих к росту негатива в отношении банковских учреждений, эксперты называют:
- подъем платы за обслуживание на фоне финансового кризиса;
- отсутствие обратной связи и каналов взаимодействия с потребителями;
- скандальные ситуации, в которых замешаны представители компании;
- отсутствие комплексной стратегии по работе с сетевым имиджем.
Однако требовательность клиентов не снимает ответственности. Банк, который беспокоится о репутации, на фоне конкурентов выглядит выигрышнее и снижает риск потери имиджа. Поэтому так важно работать с отзывами, своевременно нейтрализовать негатив и информировать потребителей о корпоративных новостях.
Эффективные пути поддержания репутации банка
Прежде всего необходимо осознание, что работа над деловым имиджем – это постоянный процесс, а не разовая акция. Если у компании не хватает времени или компетенций заниматься ей на регулярной основе, оптимально будет снизить риски и передать задачу на аутсорс.
Какие направления должна охватить работа по управлению деловой репутацией?
- Укрепление внешних и внутренних коммуникационных связей (позитивное освещение бренда, оперативное реагирование на обращения, поддержание корпоративной культуры, контроль репутации топ-менеджеров банка, др.).
- Комплексное отслеживание упоминаний в интернет-среде, поддержание обратной связи (использование систем веб-аналитики, мотивирование оставлять отзывы, оперативная нейтрализация негатива, ответ на позитивные комментарии).
- Улучшение обслуживания и рабочих процессов (соблюдение корпоративных стандартов, контроль удовлетворенности клиентов, налаживание прямых контактов).
- Активное использование соцсетей (информирование об изменениях в расценках, появлении новых продуктов, модернизации услуг, создание видео и графического контента, др.).
- Развитие собственных площадок и проектов (наполнение сайта новыми страницами, улучшение приложения, заполнение информации в сетевых справочниках, ведение финансового блога).
Для банковских учреждений важно продемонстрировать клиентам полную открытость и прозрачность процессов, создать впечатление, что компания следит за инновациями и активно участвует в жизни общества. Такая позиция способствует росту доверия и позитивно отражается на имидже.
