Репутационные риски: как оценить и управлять

Что представляют собой репутационные риски?

Имиджевые риски

Понятие объединяет все действия, которые могут привести к снижению доверия потребителей и инвесторов. Грубо говоря репутационные риски – это то, что представляет угрозу для имиджа фирмы. Сюда относят и неудачные креативы, и необдуманные высказывания топ-менеджеров, и проблемы с законом, и некачественную работу с потребителем, и многие другие факторы.

Основные причины ухудшения деловой репутации – это:

1. Негативный имидж представителей компании. До 45% аудитории отождествляют репутацию топ-менеджеров и руководства с самим брендом. Влияет на восприятие продукта и поведение рядовых сотрудников, в том числе их персональные аккаунты в социальных сетях.
2. Негатив в интернете. Эта группа охватывает все упоминания о фирме в сети: от корпоративного портала до сайтов-отзовиков и крупных СМИ. Чем больше необработанных претензий наблюдает потенциальный покупатель, тем меньше его лояльность к бренду. Если у компании нет собственных ресурсов для управления сетевым имиджем, имеет смысл делегировать задачу репутационному агентству, чтобы не терять клиентов.
3. Утечка личных данных. Уровень безопасности на ресурсах бренда должен соответствовать современным требованиям и регулярно обновляться. Из-за атак хакеров даже бренды с именем мгновенно лишаются доверия.
4. Экономическое положение. Если у предприятия есть финансовые проблемы, то их обнародование приводит к потере инвесторов и клиентов. Распространить информацию могут, например, бывшие сотрудники в отместку за увольнение. Привести к ухудшению положения на рынке способны также изменения бизнес-среды, несоблюдение законов, сотрудничество с ненадежными компаниями.
5. Некачественный продукт или сервис. Данная категория имиджевых рисков не требует пояснения. Но стоит понимать, что даже дешевый товар должен соответствовать заявленным характеристикам, а сервис – распространяться на постпродажные коммуникации.
6. Введение в заблуждение. Компания, построившая бизнес на обмане покупателей или партнеров, просуществует недолго. Также имеет значение внутренний климат: недовольные сотрудники могут испортить репутацию даже быстрее, чем некачественный товар.

Задача бренда – максимально сократить репутационные риски, предусмотрев как можно больше возможных сценариев. И вкладывать в управление имиджем нужно на всех этапах, начиная с появления на рынке и подготовки сотрудников.

Какие бывают категории репутационных рисков?

Виды имиджевых потерь

Факторы, влияющие на деловой имидж, принято делить на внешние (косвенные) и внутренние (прямые). Первые подразумевают неблагоприятные для компании действия со стороны людей и сообществ, не являющихся сотрудниками компании: партнеров, конкурентов, агентов влияния. Например, репутация крупных брендов часто становится жертвой черного пиара, а поведение инфлюенсеров, рекламирующих продукцию, может оттолкнуть целевую аудиторию.

Внутренние репутационные риски – это следствие угрожающих деловому имиджу действий персонала или руководства предприятия. В отличие от внешних, прямые факторы проще контролировать и ликвидировать. Но если высказывания рядовых сотрудников обычно остаются незамеченными, то поведение топ-менеджеров может привести к скандалу и серьезно подорвать репутацию компании. Поэтому в управлении имиджем большое значение имеет укрепление корпоративной культуры.

Если говорить о природе имиджевых рисков, то они могут быть:

• человеческими (некомпетентность персонала, отрицательные оценки, неграмотные решения руководства);
• технические (неполадки в работе программ, уязвимость информационной безопасности, частые поломки оборудования);
• экономические (партнерство с неблагонадежными контрагентами, уклонение от налогов).

Приведенная классификация характеризует внутренние риски имиджевых потерь и ущерба компании и репутационного вреда, которые могут эффективно контролироваться.

Как грамотно оценить деловую репутацию?

Оценка имиджевых потерь компании

Нет никакого смысла пытаться предугадать все возможные риски: ущерб имиджу может нанести абсолютно неожиданное событие. Однако отслеживать деловую репутацию необходимо, либо используя для ее оценки специальные сервисы, либо доверив управление онлайн-имиджем экспертам. И выполнять это нужно регулярно, чтобы вовремя принять меры по нейтрализации негатива.

Как проанализировать репутацию в сети?

1. Для оценки восприятия бренда разными сегментами ЦА проводят опросы и мониторинг выдачи Яндекс и Google.
2. Для анализа общего репутационного фона в сети используют специальные программы, такие как YouScan или Brand Analytics.
3. Комплексную оценку рисков с предоставлением отчетности и персональным менеджером предоставляют профессиональные PR-агентства.

Более 10 лет работая в сфере управления репутацией, Remake предлагает экспертные решения для анализа, регулярного контроля и улучшения имиджа компаний, брендов и персон.

Зачем и как контролировать репутационные риски?

Стратегический подход в управлении репутационными рисками

Позитивный деловой имидж компании – это дополнительное средство привлечения ценных кадров, расширения клиентской базы, увеличения прибыли. В то время как игнорирование социальных, экономических и технических угроз приводит к репутационным потерям, снижению лояльности аудитории, долгосрочному кризису, реальным финансовым потерям.

Стратегия управления имиджем в сети основывается на анализе ситуации. Алгоритм работы с репутацией зависит от категории рисков, которые угрожают бренду в настоящий момент: черный пиар, жалобы клиентов, некомпетентность сотрудников и т.д.

После нейтрализации главной проблемы, например, улаживания конфликта с покупателем, принимаются меры по уменьшению репутационного ущерба, причиненного деловому имиджу. Для этой цели используются разнообразные методы: посев позитива, удаление негатива из выдачи поисковых систем, публикация опровержения и т.п. В процессе задействуются разные каналы общения с аудиторией:

• социальные сети;
• релевантные онлайн-СМИ;
• корпоративный блог;
• саппорт (служба поддержки).

Выстраивая коммуникации, важно делать ставку не на разовое разрешение ситуации, а на создание лояльного комьюнити. Оптимально, если подобное сообщество становится сплоченной группой единомышленников, где можно найти друзей или компанию для совместного досуга, т.е. происходит интеграция бренда в жизнь клиента.

Как минимизировать репутационные риски?

Построение грамотной стратегии управления репутацией требует персонального подхода, так как каждая угроза требует своих методов и не всегда то, что работает в одной сфере, дает результат в другой. Тем не менее есть 3 основных стратегии работы с рисками:

1. Уклонение. Подразумевает, что владелец фирмы избегает рискованных ситуаций, например, отказывается от сомнительных рекламных кампаний, увольняет неблагонадежных сотрудников, тщательно проверяет репутацию партнеров.
2. Снижение. Предприниматель старается минимизировать возможный репутационный вред, контролируя качество товаров, атмосферу внутри коллектива, уровень сервиса. Данная стратегия строится на мониторинге человеческих рисков, в т. ч. на работе с отзывами и негативом в сети.
3. Анализ. Подразумевает оценку старых и прогнозирование новых угроз с целью предупредить их последствия. Эксперты советуют проводить подобный мониторинг не реже 1 раза в месяц.

Оптимально сочетать сразу все стратегии управления рисками, что позволяет держать руку на пульсе и расширять объем лояльной аудитории. Большинство компаний, следящих за онлайн-репутацией, подтверждают, что рост рейтинга в сети благотворно отражается на конверсии сайта и приводит к росту доходов.