Деловая репутация может приносить прибыль или стать причиной провала. И если раньше на нее влияли только качество продукции и сервиса, то сегодня имидж бренда складывается из целого ряда факторов, которые можно и нужно контролировать. Даже неудачная рекламная кампания рискует стать угрозой бизнесу, если доверить ее управление не тому агентству, а отзывы в соцсетях уже имеют не меньше веса, чем дизайн продукта или корпоративная политика.
Что представляют собой репутационные риски?
Понятие объединяет все действия, которые могут привести к снижению доверия потребителей и инвесторов. Грубо говоря репутационные риски – это то, что представляет угрозу для имиджа фирмы. Сюда относят и неудачные креативы, и необдуманные высказывания топ-менеджеров, и проблемы с законом, и некачественную работу с потребителем, и многие другие факторы.
Основные причины ухудшения деловой репутации – это:
- Негативный имидж представителей компании. До 45% аудитории отождествляют репутацию топ-менеджеров и руководства с самим брендом. Влияет на восприятие продукта и поведение рядовых сотрудников, в том числе их персональные аккаунты в социальных сетях.
- Негатив в интернете. Эта группа охватывает все упоминания о фирме в сети: от корпоративного портала до сайтов-отзовиков и крупных СМИ. Чем больше необработанных претензий наблюдает потенциальный покупатель, тем меньше его лояльность к бренду. Если у компании нет собственных ресурсов для управления сетевым имиджем, имеет смысл делегировать задачу репутационному агентству, чтобы не терять клиентов.
- Утечка личных данных. Уровень безопасности на ресурсах бренда должен соответствовать современным требованиям и регулярно обновляться. Из-за атак хакеров даже бренды с именем мгновенно лишаются доверия.
- Экономическое положение. Если у предприятия есть финансовые проблемы, то их обнародование приводит к потере инвесторов и клиентов. Распространить информацию могут, например, бывшие сотрудники в отместку за увольнение. Привести к ухудшению положения на рынке способны также изменения бизнес-среды, несоблюдение законов, сотрудничество с ненадежными компаниями.
- Некачественный продукт или сервис. Данная категория рисков не требует пояснения. Но стоит понимать, что даже дешевый товар должен соответствовать заявленным характеристикам, а сервис – распространяться на постпродажные коммуникации.
- Введение в заблуждение. Компания, построившая бизнес на обмане покупателей или партнеров, просуществует недолго. Также имеет значение внутренний климат: недовольные сотрудники могут испортить репутацию даже быстрее, чем некачественный товар.
Задача бренда – максимально сократить репутационные риски, предусмотрев как можно больше возможных сценариев. И вкладывать в управление имиджем нужно на всех этапах, начиная с появления на рынке и подготовки сотрудников.
Какие бывают категории репутационных рисков?
Факторы, влияющие на деловой имидж, принято делить на внешние (косвенные) и внутренние (прямые). Первые подразумевают неблагоприятные для компании действия со стороны людей и сообществ, не являющихся сотрудниками компании: партнеров, конкурентов, агентов влияния. Например, репутация крупных брендов часто становится жертвой черного пиара, а поведение инфлюенсеров, рекламирующих продукцию, может оттолкнуть целевую аудиторию.
Внутренние репутационные риски – это следствие угрожающих деловому имиджу действий персонала или руководства. В отличие от внешних, прямые факторы проще контролировать и ликвидировать. Но если высказывания рядовых сотрудников обычно остаются незамеченными, то поведение топ-менеджеров может привести к скандалу и серьезно подорвать репутацию компании. Поэтому в управлении имиджем большое значение имеет укрепление корпоративной культуры.
Если говорить о природе рисков, то они могут быть:
- человеческими (некомпетентность персонала, отрицательные оценки, неграмотные решения руководства);
- технические (неполадки в работе программ, уязвимость информационной безопасности, частые поломки оборудования);
- экономические (партнерство с неблагонадежными контрагентами, уклонение от налогов).
Приведенная классификация характеризует внутренние риски имиджевых потерь, которые могут эффективно контролироваться компанией.
Как грамотно оценить деловую репутацию?
Нет никакого смысла пытаться предугадать все возможные риски: ущерб имиджу может нанести абсолютно неожиданное событие. Однако отслеживать деловую репутацию необходимо, либо используя для ее оценки специальные сервисы, либо доверив управление онлайн-имиджем экспертам. И выполнять это нужно регулярно, чтобы вовремя принять меры по нейтрализации негатива.
Как проанализировать репутацию в сети?
- Для оценки восприятия бренда разными сегментами ЦА проводят опросы и мониторинг выдачи Яндекс и Google.
- Для анализа общего репутационного фона в сети используют специальные программы, такие как YouScan или Brand Analytics.
- Комплексную оценку рисков с предоставлением отчетности и персональным менеджером предоставляют профессиональные PR-агентства.
Более 10 лет работая в сфере управления репутацией, Remake предлагает экспертные решения для анализа, регулярного контроля и улучшения имиджа компаний, брендов и персон.
Зачем и как контролировать репутационные риски?
Позитивный деловой имидж компании – это дополнительное средство привлечения ценных кадров, расширения клиентской базы, увеличения прибыли. В то время как игнорирование социальных, экономических и технических угроз приводит к имиджевым потерям, снижению лояльности аудитории, долгосрочному кризису, реальным финансовым потерям.
Стратегия управления имиджем в сети основывается на анализе ситуации. Алгоритм работы с репутацией зависит от категории рисков, которые угрожают бренду в настоящий момент: черный пиар, жалобы клиентов, некомпетентность сотрудников и т.д.
После нейтрализации главной проблемы, например, улаживания конфликта с покупателем, принимаются меры по уменьшению репутационного ущерба, причиненного деловому имиджу. Для этой цели используются разнообразные методы: посев позитива, удаление негатива из выдачи поисковых систем, публикация опровержения и т.п. В процессе задействуются разные каналы общения с аудиторией:
- социальные сети;
- релевантные онлайн-СМИ;
- корпоративный блог;
- саппорт (служба поддержки).
Выстраивая коммуникации, важно делать ставку не на разовое разрешение ситуации, а на создание лояльного комьюнити. Оптимально, если подобное сообщество становится сплоченной группой единомышленников, где можно найти друзей или компанию для совместного досуга, т.е. происходит интеграция бренда в жизнь клиента.
Как минимизировать репутационные риски?
Построение грамотной стратегии управления репутацией требует персонального подхода, так как каждая угроза требует своих методов и не всегда то, что работает в одной сфере, дает результат в другой. Тем не менее есть 3 основных стратегии работы с рисками:
- Уклонение. Подразумевает, что владелец фирмы избегает рискованных ситуаций, например, отказывается от сомнительных рекламных кампаний, увольняет неблагонадежных сотрудников, тщательно проверяет репутацию партнеров.
- Снижение. Предприниматель старается минимизировать возможный репутационный вред, контролируя качество товаров, атмосферу внутри коллектива, уровень сервиса. Данная стратегия строится на мониторинге человеческих рисков, в т. ч. на работе с отзывами и негативом в сети.
- Анализ. Подразумевает оценку старых и прогнозирование новых угроз с целью предупредить их последствия. Эксперты советуют проводить подобный мониторинг не реже 1 раза в месяц.
Оптимально сочетать сразу все стратегии управления рисками, что позволяет держать руку на пульсе и расширять объем лояльной аудитории. Большинство компаний, следящих за онлайн-репутацией, подтверждают, что рост рейтинга в сети благотворно отражается на конверсии сайта и приводит к росту доходов.
