Как восстановить репутацию компании

Для создания позитивного имиджа, требуются годы. А разрушить его можно в одночасье. Однако испорченная репутация – не приговор. В большинстве случаев с ее можно восстановить, если подключить эффективные антикризисные меры. Негативные отзывы, происки конкурентов, клевета, ошибки сотрудников, форс-мажоры, технические неполадки – все это можно взять под контроль и преодолеть с пользой для компании.

Виды испорченной репутации и последствия для бизнеса

Имидж организации – это комплексный образ, объединяющий все мнения и представления о компании. Но для PR-работы имеет значение, какой именно сфере был нанесен урон. Произошла ли утечка персональных данных, были нарушены сроки поставок или топ-менеджеры запятнали личное достоинство в сети – каждая из ситуаций требует разных действий для восстановления доброго имени бренда.

Чтобы эффективно работать с испорченным имиджем, репутацию принято делить на 3 категории:

1. Деловая. Охватывает взаимоотношения с контрагентами (поставщиками, банками, инвесторами, партнерами по бизнесу). При негативной окраске ухудшает условия для хозяйственной деятельности: фирме будет сложнее получить кредит, скидки, отсрочки платежей, в целом найти организации, которые станут охотно сотрудничать.
2. Рыночная. Подразумевает восприятие бренда потребителями. Может быть испорчена по причине клеветы или черного пиара, а также в результате плохого сервиса, продажи некачественных товаров, оказания ненадлежащих услуг. Негативная рыночная репутация – это прямая угроза для стабильной работы предприятия и получения прибыли.
3. Корпоративная. Отражает отношение к компании со стороны сотрудников и соискателей. Если имидж организации как работодателя испорчен, HR-отделу будет сложно нанимать новых специалистов, а в коллективе будет царить нездоровая атмосфера. В результате может пострадать качество выпускаемых товаров или оказываемых услуг.

Все виды репутации связаны между собой. Поэтому ухудшение по одному направлению часто провоцирует проблемы по другим. Например, неудачная рекламная кампания, выставляющая бренд в негативном свете, может стать причиной потери клиентов, сотрудников, партнеров. Нехватка персонала приведет к срыву сроков выполнения заказов, а испорченный деловой имидж отпугнет соискателей и покупателей.

Особенности восстановления разных видов репутации

К подрыву доброго имени бренда приводят разные причины. И не всегда они находятся во власти компании. Главная задача в такой ситуации – не медлить, а экстренно восстанавливать испорченную репутацию с учетом обстоятельств:

1. Основа позитивного делового имиджа – честность и предусмотрительность в работе с контрагентами. Не успеваете вовремя закрыть долг, предупредите поставщика. Дали обещание партнеру, приложите все усилия, чтобы выполнить. Не опаздывайте на деловые встречи и не проявляйте пренебрежение даже, если контрагент кажется незначимым. И самое главное – всегда будьте на связи: это вызывает уважение и располагает к продолжению сотрудничества.
2. Репутация на рынке непосредственно влияет на прибыль и другие ключевые показатели. Клиенты – главное богатство предприятия, работающего в сфере продажи услуг и товаров. Если не планируете считать убытки, стройте бизнес на принципах чести – «как для себя». Качество продукции и сервиса – главный приоритет. Ошибки, которые неизбежны, нужно признавать и исправлять.
3. Корпоративный имидж самый сложный в контроле. Специалисты, работающие с персоналом, должны экспертно владеть психологической базой. Задача руководства – создать привлекательные условия для сотрудников. И это не только соблюдение трудового права, но и заманчивые бонусы: принадлежность к крутому бренду, комфортная атмосфера, удобный график, премии, организованный досуг, др.

Ключ к сохранению позитивного восприятия бренда лежит в добросовестном отношении к ведению бизнеса, соблюдении корпоративной этики и стандартов, грамотном управлении деловой и рыночной репутацией. Однако конкуренты не всегда придерживаются норм морали, а от кризисных ситуаций не застрахована ни одна, даже самая ответственная, компания. Вот здесь-то и необходимы способы по восстановлению имиджа.

Поэтапная работа с испорченной репутацией

Ситуации, приводящие к ухудшению информационного поля бренда, не всегда предсказуемы. Одна необдуманная фраза топ-менеджера может стать причиной общественного возмущения и многомиллионных потерь. А порой волну негатива запускает неэтичная рекламная кампания, оказавшаяся непонятой или излишне провокационной. Подобную ошибку в 2017 году допустили Nivea и Dove, использовавшие двусмысленные фразы и видео.

Комплекс мероприятий по восстановлению репутации в каждом случае будет уникальным. С помощью грамотной реакции иногда удается избежать скандала, как это получилось у компании Dior, поспешившей уволить неполиткорректного дизайнера в 2011 году. Порой приходится нести многомиллионные потери, как в случае с H&M, чьи магазины подверглись вандализму из-за глупого PR-хода, спровоцировавшего обвинения в расизме.

В любом случае работа по восстановлению имиджа будет включать следующие этапы.

Шаг 1. Анализ информационного поля

Необходимо объективно оценить ситуацию, прежде чем решать, что делать с испорченной репутацией. Возможно, положение не требует масштабных антикризисных мер, а достаточно провести работу над ошибками и нейтрализовать негатив. Процесс аудита и подбор методов для улучшения сниженного имиджа оптимально поручить специалистам. Репутационное агентство Remake готово взять на себя эту и другие задачи, связанные с PR.

Для оценки тональности упоминаний часто используются автоматизированные сервисы. Если процент негативных откликов составляет не более 30%, причин для паники нет. Нужно продолжать мониторить информационное поле и своевременно реагировать на ухудшения. Иной реакции требует ситуация, когда компанию атакуют конкуренты. Клевета и распространение слухов – случай, не допускающий промедления. Здесь восстановление репутации – вопрос выживания на рынке.

Шаг 2. Экстренное реагирование

Если общественности стали известны неблагоприятные факты, лучше не уходить от ответа, а сделать публичное заявление с пояснениями по ситуации. Попутно стоит обдумать шаги по выходу из кризиса: публичные извинения, отвлекающие мероприятия, публикации в СМИ, привлечение юристов или агентов влияния, исправление недочетов. Иногда восстановить имидж позволяет креатив или юмор. Но здесь следует проявлять осторожность, чтобы не подпортить образ бренда.

Если речь идет о единичном негативном отзыве, причин для тревоги нет. Стоит выяснить у недовольного пользователя, в чем суть его претензий. Важно не идти на поводу эмоций, а постараться восстановить факты: номер и дату заказа, сведения о клиенте, подробности по ситуации. Как правило, корректное общение и поощрительные бонусы (если подтверждена ошибка компании) позволяют мирно урегулировать конфликт.

Шаг 3. Разработка и реализация стратегии по восстановлению репутации

После того, как острая опасность нейтрализована, следует продумать мероприятия по укреплению делового имиджа. Эту задачу лучше делегировать профессионалам, чтобы не испортить репутацию фирмы окончательно. Комплексная стратегия по улучшению инфополя может включать:

• методы SERM. Подключаются, когда необходимо очистить от негатива поисковую выдачу. Предварительно проводится анализ по результатам брендовым запросов и семантического ядра. Затем создается «чистый» контент: статьи, обзоры, отзывы, гайды, коллаборации с медийными персонами и т.д. Цель таких мероприятий – вытеснить негативную информацию о юридическом лице, заместив ее позитивной.
• исправление недочетов. Если виной подмоченной репутации стал производственный брак, некачественный сервис или халатность персонала, компании придется планомерно работать над корректировкой недостатков. В условиях высокой конкуренции у потребителей всегда есть выбор, поэтому недобросовестные предприниматели на рынке РФ не задерживаются надолго.
• социальная активность. Участие в благотворительных акциях, поощрение экологических инициатив, поддержка уязвимых групп населения, создание полезного контента, другие виды бескорыстной деятельности автоматически повышают ценность бренда. Восстановление имиджа в таких условиях упрощается.
• сокращение дистанции. Устанавливая доверительные отношения с аудиторией, компания стимулирует лояльность потребителей. Для этой цели оптимально использовать социальные сети, где проще инициировать человека к диалогу, рассказывать о внутренней жизни предприятия, узнавать больше о потенциальных покупателях, привлекать новых клиентов.

Если компания стала жертвой черного пиара и есть факты, подтверждающие недобросовестность конкурентов, можно прибегнуть к юридическим инструментам восстановления чести. Как правило, доводить дело до суда не приходится, поскольку оппонент предпочитает мирно урегулировать конфликт.

Каким бы сильным ни был соблазн, плохому примеру лучше не следовать, пытаясь очернить продукцию или сервис конкурента. Подобные способы пиара не только унижают достоинство, но и представляют угрозу для деловой репутации. Пример лучше брать с гигантов рынка, ненавязчиво отпускающих шпильки в адрес соперников, но не опускающихся до неэтичных методов защиты.

Шаг 4. Контрольный мониторинг

Чтобы предупредить проблемы с репутационным фоном в будущем, рекомендуется отслеживать инфополе бренда на постоянной основе. Для этой цели можно использовать специальные сервисы либо выполнять мониторинг вручную. Такой подход позволит блокировать негатив в зародыше, до того, как нежелательная информация станет достоянием общественности.

Особенно важен репутационный мониторинг при переломных моментах: освоении новых рынков, появлении крупных конкурентов, расширении продуктового портфеля, ребрендинге и др.

Восстановление репутации бренда или персоны – задача, требующая непоколебимого спокойствия, креативности и системного подхода. Если нет четкого видения ситуации, лучше не пытаться решить имиджевые вопросы своими силами: высок риск испортить положение и привести фирму к пропасти.

В то же время продуманная стратегия, основанная на комплексной оценке инфополя, позволяет осторожно выйти из кризиса и вернуть завоеванные компанией позиции.