Public Relations имеет отношение не только к медийным персонам, а реклама – не только к бизнесу. Политическая сфера активно использует пиар, привлекая технологии из арсенала PR-компаний. Как и в коммерческой деятельности, методы воздействия на аудиторию не всегда бывают этичными (и даже законными). Тем не менее выстроить грамотную стратегию, оставаясь в правовом и моральном поле, можно и здесь.
Что такое политический PR и когда он появился?
Впервые термин «Public Relations» сформулировал Томас Джефферсон, употребивший его в своем обращении к конгрессу в 1807 году. Однако активное развитие в политике PR получил гораздо позже. Родоначальником направления считают агента по рекламе Джона Шнайдера, описавшего методы управления общественностью в своем романе «Золотая дудка». Именно в этот период – в середине 20 века – у американских политиков появились советники по пиару, а инструменты управления электоратом стали использоваться профессионально.
В российской политике PR-технологии получили распространение только в 90-е гг. 20 века. Первым примером успешной кампании в этой области считается референдум 1993 года, где формула «Да-да-нет-да» принесла победу демократам. Впоследствии методы управления массами стали изощреннее и разнообразнее. Современный пиар в политике – это не только создание благоприятного имиджа партий и персон, но и работа с репутацией страны – как внутри нее, так и на мировой арене. И он все больше приобретает глобальный характер.
Если говорить о политическом пиаре в общем смысле, то это комплекс мероприятий, направленных на формирование определенного общественного мнения, влияющих на принятие решений, способствующих достижению целей влиятельной группы людей. Тем не менее понятие чаще всего употребляют именно в контексте избирательных кампаний, что подразумевает продвижение конкретного кандидата (партии). А уже методы на этом пути могут использоваться самые разные.
Технологии, инструменты и приемы политического PR
Прежде всего стоит разграничить черный и белый пиар. Первый может нарушать не только моральные нормы, но и противоречить законам государства. И если огласка компромата находится где-то в «серой» зоне, то распространение клеветы с целью опорочить конкурента является откровенно аморальным и противозаконным.
К сомнительным с точки зрения этики, но допустимым с политической точки зрения PR-методам относят:
- Имитацию поддержки (создаются общественные группы или объединения, якобы поддерживающие кандидата).
- Искусственное столкновение партий (используются подставные лица и вымышленные события, чтобы имитировать конкуренцию).
- Формирование имиджа аутсайдера и победителя (создается эффект ложной популярности в отношении кандидата).
- Гипертрофированный позитив (положительные факты раздуваются, негативные замалчиваются).
- «Выбор без выбора» (формируется восприятие ситуации как безвыходной, с одним благоприятным решением).
- Жанр абсурда (запускается нелепая информация, призванная воздействовать на определенные группы населения).
В свою очередь белый PR опирается исключительно на честные методы, находящиеся в правовом и моральном поле. Его суть сводится к формированию позитивного мнения о конкретной организации (персоне) без очернения конкурента или искажения фактов, путем подчеркивания общественно полезных достижений и положительных сторон кандидата, популяризации продвигаемых идей. Какие техники и приемы могут применяться?
- Рекламные предвыборные кампании.
- Опросы и исследования общественного мнения.
- Обнародование выигрышных фактов биографии.
- Организация встреч с потенциальными избирателями.
- Создание репутации социально ответственного лица.
- Проведение длительных переговоров.
Для распространения информации политический пиар использует средства наглядной агитации: листовки, плакаты, баннеры, публикации в СМИ, спецвыпуски на телевидении, участие в ток-шоу, запоминающиеся слоганы. Популярным методом продвижения является спичрайтинг – профессиональное написание текстов для выступлений на публике, а также консалтинг по их организации. Эти и другие услуги для привлечения электората предоставляют агентства по управлению репутацией.
В свою очередь коммуникации с потенциальными избирателями организовываются на разных уровнях. Это могут быть встречи с работниками местных компаний, жителями города или региона, прямые линии, мероприятия, проводимые совместно с общественными организациями, пресс-конференции. Как правило, они предполагают обратную связь с аудиторией, что укрепляет позиции спикера.
Политический PR и реклама: как связаны и чем отличаются?
Одним из инструментов борьбы за голоса избирателей является реклама. Ее цель в политике заключается в формировании положительного отношения к продвигаемому лицу (организации, идее, инициативе) и влиянии на поведение общественности. Она призвана в легкой для понимания форме донести до избирателей содержание предвыборных программ, настроить на поддержку кандидата, сформировать желаемые политические установки.
В зависимости от объекта, к которому нужно привлечь внимание, такая реклама может быть направлена на популяризацию:
- политического деятеля (позиционирует личность, налаживает связи между кандидатом и общественностью, выполняет коммуникационную функцию);
- идеи или концепции (продвигается определенная система взглядов, за счет чего реализуется идеологическая функция);
- политического проекта (доносится информация об агитационной программе кандидата или партии, что отражает информационную функцию).
Наибольший интерес у электората вызывают люди, а не партии или идеи, поэтому пиар в политике, как правило, носит личностно ориентированный характер. Часто роль аккумулятора внимания играет сильная медийная персона: спортсмен, политик, звезда шоу-бизнеса. Ее задача состоит в повышении лояльности общественности к продвигаемым концепциям, кандидатам или объединениям.
В чем отличие между PR и рекламой в политической сфере?
Близость двух понятий побуждает поставить между ними знак равенства. Но это неправильный подход. Реклама в политике не является синонимом пиара, хотя тесно с ним связана. Можно сказать, что PR – более широкое понятие. По сути это постоянный диалог с общественностью, который не ограничивается избирательной кампанией, а поддерживается непрерывно.
В свою очередь реклама используется политиками для достижения конкретных целей и задач. Чаще всего она реализуется через СМИ и проводится в предвыборный период. Ее масштаб зависит от бюджета, выделенного на проведение мероприятий по продвижению. Соответственно средства могут привлекаться разные: от уличных растяжек и расклейки объявлений до интерактивных носителей и телевизионных роликов.
Создание такой рекламы производится в несколько этапов:
- Исследование рынка, анализ, поиск и изучение целевой группы (электората).
- Выбор вида рекламной кампании (география охвата, масштаб, инструменты).
- Разработка концепции (наступательная, оборонительная, агрессивная, вселяющая чувство надежды, ориентированная на перемены и т. д.).
- Создание медиаплана, размещение материалов на рекламных носителях.
- Реализация рекламной кампании с применением обратной связи для электората.
Политический пиар – это эффективное средство управления общественным сознанием, используемое для разных целей: продвижения определенной идеологии, привлечения избирателей, формирования позитивного имиджа партий и персон, распространения желаемых установок. Сделать его работающим инструментом позволяет продуманная стратегия, которую готово разработать агентство по управлению репутацией «Remake».
