Понятие «партизанский маркетинг» появилось относительно недавно. Отцом-основателем направления считают Джея Конрада Левинсона, который впервые заговорил о нем в 1984 году. Книга, адресованная представителям малого бизнеса, произвела настоящую революцию в рекламном мире. Вместо затратных методов продвижения малым и средним компаниям предложили эффективные и бесплатные способы влияния на покупателей. Впоследствии они были дополнены средствами онлайн-коммуникаций.
Как это работает: суть партизанского маркетинга
Сторонники направления выстраивают рекламу, основываясь на знаниях психологии, а точнее – на понимании процессов, происходящих в человеческом мозгу. Вооружившись этими знаниями, они разработали целый арсенал техник и приемов, эффективных при взаимодействии с потенциальным покупателем. И это не только НЛП (нейролингвистическое программирование).
Тенденции партизанского маркетинга постоянно обновляются. Один из его принципов заключается именно в исключении повторов: необходимо постоянно искать необычные инструменты, а не зацикливаться на том, что сработало. Особенность такой рекламы – в максимальном уходе от шаблонов и стимуляции позитивных эмоций: радости, смеха, удивления, восхищения. Поэтому последователи концепции делают ставку на:
- Креатив, юмор, оригинальность. Только так можно вызвать у потенциальных покупателей искреннюю и эмоциональную реакцию, т. е. достучаться до бессознательного и создать там запоминающийся образ.
- Неформальное общение. Важно выстраивать диалог с потребителем, побуждать его высказывать мнение, находить точки соприкосновения, развивать близкую ему философию. Клиент должен чувствовать свою ценность для компании.
- Нестандартные методы привлечения внимания. Представляя товар или бренд, допустимо прибегнуть к слегка эпатажным (в том числе заигрывающим с моралью) средствам, чтобы презентация запомнилась.
- Последовательность. Установив контакт с потребителем, важно придерживаться выбранного курса. Разнообразие в техниках воздействия приветствуется, резкая смена ассортимента, характеристик товара или стратегии – нет.
- Подчеркивание экспертности. Использование превосходных степеней (самый, наилучший, исключительный и т.п.) – одна из фишек партизанской концепции. Но статусу эксперта нужно соответствовать, иначе маркетинг не будет эффективным.
- Радость и восхищение вместо страдания. Вопреки общепринятым техникам общения с клиентом, «партизаны» предлагают не давить на больное, а создавать позитивную атмосферу, концентрироваться не на проблеме, а предлагать улучшение.
Что примечательно, партизанский маркетинг не видит своей целью найти одноразового клиента, а ориентирован на долгосрочные коммуникации. Поэтому честность и внимание к аудитории – его основа. Психологические манипуляции используются, но не с целью обмануть, а с целью зацепить, привлечь, удержать. Много внимания отводится исследованию потребителя, его интересов и потребностей, составлению прогнозов. Этичность и аналитика прежде всего!
Еще одна важная особенность «партизанских» стратегий – минимальные затраты. Такой вид маркетинга не предполагает серьезных вложений, а делает рекламу буквально из воздуха: через коллаборации с другими брендами, забавные видеоролики, вирусную рассылку, дразнящие витрины, стихийные акции. Часто это локальные мероприятия, которые вызывают мощный отклик, но сложны для повторения конкурентами и не подвластны сухой логике.
Какие задачи решает партизанский маркетинг?
Как и другие способы продвижения, подобная реклама ориентирована на привлечение клиентов, рост продаж и прибыли. Она помогает укрепить позиции бренда на рынке, найти подход к целевой аудитории и сформировать доверие. В процессе партизанский маркетинг решает более узкие задачи, объясняя, как добиться большего при меньших вложениях:
- побуждает клиента познакомиться с заведением, цепляя его броской витриной вместо дорогой рекламы в метро;
- использует неожиданные места для презентации или информирования покупателей (цветочные клумбы, упаковку других брендов, прокатный транспорт, одноразовую посуду);
- привлекает внимание к продукту простыми средствами (огоньки, яркие наклейки, цепляющие надписи, подарки на упаковке);
- использует методы точечного воздействия с учетом характера предложения (раздача визиток магазина детских товаров у игрового центра, бесплатный напиток при доставке еды и т.п.).
Главная цель партизанского маркетинга – доставить рекламное сообщение прямо в сознание потребителя, используя нестандартные, но доступные методы. В результате узнаваемость бренда растет, позиция эксперта укрепляется, прибыль увеличивается, а клиент остается довольным, потому что получает то, в чем нуждается.
Разновидности партизанского маркетинга
Нестандартная реклама тем и отличается от привычной, что использует креативные приемы и не стоит на месте, постоянно обновляясь. Однако основные направления малобюджетного продвижения известны и активно используются:
Вирусный маркетинг
Одна из последних тенденций, неосвещенных в книге Джея Левинсона по причине неразвитости интернет-коммуникаций на тот момент. Не требует особых вложений при массовом охвате потребителей, за что причислена к партизанским методам. Предполагает размещение в социальных сетях забавных картинок, мемов, гифок, интересных роликов, подкастов, постов, полезных инструкций, которыми будут активно делиться пользователи. Для реализации достаточно хорошей идеи и смартфона.
Эпатаж
Возможности данного вида партизанского маркетинга несколько ограничены требованиями закона. Тем нем менее можно по максимуму использовать юмор и с некоторой осторожностью – провокационный контент – завуалированную сексуальную и острую социальную тематику. Оценить подобную рекламу смогут не все, но если целевая аудитория состоит преимущественно из молодежи, результат может быть впечатляющим. К шокирующим инфоповодам можно привлечь СМИ, предварительно взвесив риски для компании.
Скрытый маркетинг
Родился с целью противостоять рекламной слепоте, блокирующей восприятие мозгом избыточных визуальных раздражителей. Потребитель настолько пресытился «уникальными предложениями», что перестал их замечать. В сущности, большинство партизанских методов можно отнести к скрытым, но здесь речь идет о максимально естественной подаче информации.
Самая популярная тенденция – Product Placement – «случайное» упоминание или демонстрация продукта в текстовом либо видеоформате. Крупные компании могут позволить себе появление товаров или имени бренда в фильмах, клипах, телевизионных шоу, топовых журналах, контенте крупных блогеров. Однако здесь нарушается главный принцип партизанского маркетинга – минимум вложений. В то же время хороший эффект дает сотрудничество с локальными агентами влияния, если подписчики входят в целевую аудиторию бренда.
Эмбиент-маркетинг
Представляет собой рекламу, встроенную в городскую среду. Это могут быть граффити на ограждениях или стенах, изображения на асфальте, наклейки на окнах или внутри транспорта, окрашивание скамеек и других уличных предметов в корпоративные цвета, световые инсталляции и т.д. Возможностей много, однако предстоит подумать, как их получить при небольшом бюджете на продвижение.
Возможности и каналы партизанского маркетинга
Традиционные средства рекламы уже не способны успешно конкурировать с инструментами онлайн-продвижения. Поэтому скрытый интернет-маркетинг становится одной из главных тенденций в завоевании доверия потребителей и формировании интереса к продукту. Почему?
- В сети проще установить тесный контакт с клиентом, создать располагающую атмосферу, донести информацию в ненавязчивой, легкой для восприятия форме.
- Инструменты веб-аналитики дают возможность детально изучить потребности аудитории, оценить, как работает тот или иной прием, опробовать нестандартные и отбросить неэффективные методы, составить прогноз.
- Таргетинг позволяет сделать рекламу максимально целенаправленной, выбрав нужный сегмент ЦА, время и географию показов, другие характеристики.
Кроме того, скрытый онлайн-маркетинг располагает огромным спектром каналов для продвижения. В первую очередь это социальные сети, где партизанские методы позволяют мгновенно распространить рекламную информацию, а также напрямую коммуницировать с потребителем. Во-вторых, тематические форумы, блоги, сообщества, аккаунты в YouTube, TikTok и на других площадках. Оптимально внедрять на подобных ресурсах своих агентов влияния либо пользоваться готовой сетью репутационного агентства.
Методы партизанского маркетинга
Главная техника, применяемая сторонниками малобюджетного продвижения, основана на формировании якорей – своеобразных маячков в подсознании клиентов. Первый запоминающийся контакт с продуктом тянет за собой цепочку позитивных ассоциаций, обращаясь к которым, можно манипулировать поведением потребителя.
Методы воздействия могут охватывать абсолютно разные стороны жизни и внедряться в нее:
- Видеомаркетинг. Вызывает эмоциональный отклик, побуждает делиться интересным, смешным, удивительным, шокирующим.
- Отзывы, комментарии, обзоры на продукцию. Если исходят от потенциально значимых лиц или «реальных покупателей», всплывают в памяти в момент появления потребности в товаре или услуге.
- Промоакции. В случае со скрытым продвижением привлекаются актеры, которые играют покупателей и стимулируют спрос, нахваливая продукцию.
- Взаимопиар. Коллаборации возможны между брендами, которые не конкурируют, а сотрудничают. Самый яркий пример – Coca-cola и McDonald’s.
- Засадный пиар. Заключается в участии бренда в масштабных мероприятиях как в качестве гостя, так и в качестве «партизана», раздающего листовки.
На самом деле средств влияния на потенциальных клиентов у партизанской методики намного больше. Осветить их все не представляется возможным, ведь некоторые из них открываются прямо сейчас последователями учения Джея Левинсона. Главное – помнить об основных постулатах: простота, этичность, последовательность и креатив.
