Социальные сети давно переросли исключительно развлекательную функцию и превратились в универсальную площадку для коммуникаций. Здесь общаются, развиваются, находят единомышленников, обмениваются опытом, налаживают связи. Здесь можно ненавязчиво рекламировать товары и исследовать аудиторию.
Для бизнеса соцсети – еще и эффективное средство управления имиджем, к которому не стоит относиться с пренебрежением. Современный пользователь нацелен на общение и ждет от бренда готовности его поддержать. В результате конкурентов обходит тот, кто принимает вызов, а не работает по старинке, используя традиционные каналы формирования имиджа.
Как социальные сети влияют на репутацию?
Лояльность потребителей складывается из множества факторов. И управление репутацией в соцсетях (SMRM) сегодня имеет не меньшую ценность, чем качественный сервис или SMM. Аудитория склонна доверять брендам, которые не прячутся за сухой корпоративной этикой, а тесно коммуницируют с пользователем, демонстрируя «человеческое» лицо:
- транслируют свои ценности;
- проводят активности;
- рассказывают о продукции;
- отвечают на вопросы и отзывы;
- интересуются мнением ЦА.
Форматы общения с аудиторией могут быть разными, главное – создать у потребителя ощущение сопричастности. Под ним подразумевается не только любовь к продукту, но и общность принципов, идей, ценностей. Важно шагать в ногу со временем и транслировать открытость новому: трендам «eco-friendly», борьбе с дискриминацией, благотворительным начинаниям и т.д.
У бизнеса должно быть социальное лицо, которое вызывает симпатию у покупателей. Например, компания, реализующая спортивные товары, ассоциируется с приверженностью здоровому образу жизни. Бренд, реализующий одежду, не должен зацикливаться на модельных стандартах внешности. Участие в благотворительности добавляет веса любой компании.
Почему важно работать с отзывами в соцсетях?
Мнения в социальных сетях сегодня более значимы, чем отзывы на корпоративном сайте или опыт знакомых. Потребитель уже не доверяет привычным каналам продвижения, а хочет видеть отклики реальных людей. Все больше клиентов принимают решение о покупке на основании оценок других пользователей, считая их более честными в отличие от «заказной» рекламы со звездами.
Работа с репутацией в социальных сетях (SMRM) – важный элемент стратегии по управлению имиджем. А для ответственного производителя – это еще и отличная возможность собирать мнения и совершенствовать продукт. Причем инструмент бесплатный, учитывая, что покупатель сам охотно делится впечатлениями. Исследования говорят, что более половины пользователей соцсетей оставляют отзывы.
Однако у этого явления есть обратная сторона. С отзывами в социальных сетях нужно работать. Оценивая товары или работу команды, пользователь ждет обратную связь – подтверждение, что его мнение для компании имеет ценность. Чем активнее аудитория, тем больше труда приходится вкладывать в коммуникации. Иногда эффективнее передать эту работу на аутсорс, чем заниматься формированием имиджа самостоятельно.
Как управлять репутацией компании в соцсетях?
Работа с имиджем в социальных сетях предполагает создание аккаунтов на основных популярных площадках, таких как ВКонтакте, Facebook, Telegram и др. Во-первых, это расширяет точки соприкосновения с аудиторией, во-вторых, снижает риски использования имени бренда мошенниками, способными подорвать репутацию.
Первое, что предстоит сделать – выбрать стиль общения (tone of voice). Взаимодействие с аудиторией молодежного бренда будет отличаться от коммуникаций с семейными людьми или узким кругом профессионалов. Чтобы генерировать полезный контент, важно понимать потребности аудитории.
Разработка стратегии по управлению имиджем в социальных сетях начинается с создания портрета потенциального клиента и выделения групп (сегментов) потребителей. А уже после предстоит создавать контент под каждую из них, тестируя и отбирая рабочие форматы. Помимо непосредственно постинга и реализации интерактивов, в рамках SMRM бренду предстоит решать рутинные задачи. Какие? Рассмотрим подробнее.
Мониторинг отзывов
Контролировать репутацию в соцсетях вручную могут позволить себе маленькие компании, у которых есть возможность следить за изменениями и оперативно на них реагировать. Во-первых, придется регулярно мониторить поисковую выдачу, вбивая запрос «xxx + отзывы», где xxx – название бренда. Во-вторых, необходимо проверять обновления в сообществах, где клиенты делятся мнениями и оставляют отклики.
Для компаний с большим количеством фолловеров (вовлеченных подписчиков) актуальны автоматизированные сервисы аналитики. Но просто подключить их недостаточно: нужно разобраться в нюансах и правильно интерпретировать данные. Если нет времени вникать в SMRM, рациональнее привлечь к мониторингу репутационное агентство. «Remake» решает задачи по управлению имиджем как в рамках пакетных услуг SERM, так и в формате точечного реагирования на проблемы.
Нейтрализация негатива
Даже один отрицательный отзыв может дорого обойтись бизнесу, если оставить его без внимания. Неотработанный негатив растет как снежный ком, подрывая имидж. Один разгромный отклик по влиянию на аудиторию приравнивается к десятку позитивных, а ведь довольные клиенты редко оставляют отзыв. Но если вовремя среагировать, претензии можно обернуть на пользу: аудитория видит, что компания исправляет ошибки, и становится лояльнее.
Цель нейтрализации негатива в социальных сетях – не в удалении «плохих отзывов», а в формировании грамотной реакции на них. Никакой грубости и агрессивного молчания. Важно продемонстрировать желание решить проблему, не уходя в заигрывания. Пользователи должны видеть, что компания открыта к диалогу и уверена в продукте. Оптимально запросить информацию по заказу (номер, дата, состав покупки), чтобы убедиться в его реальности. А после нужно действовать по обстоятельствам, предлагая компенсацию или бонусы.
Работа над недочетами
Ошибки допускают все, даже лучшие, поэтому никто не ждет от компании непогрешимости. Важно, чтобы слова не расходились с делом, иначе никакие инструменты SMRM не помогут в формировании позитивной репутации. Исправлять недочеты нужно оперативно, не забывая сообщать о результатах. Соцсети для таких целей подходят идеально как вызывающие максимальный эмоциональный отклик.
Для «отчетов» потребителям можно использовать разные форматы: ответы на вопросы, видео с производственной площадки, фото «было и стало», др. Кроме того, важно мотивировать аудиторию на продуктивную критику: это подстегивает к улучшениям и дает возможность понять запросы покупателей.
Конечно, реагировать нужно не только на негатив, но и на позитивные отзывы. Человек потратил время и ждет обратной связи. Если положительные отклики останутся без внимания или получат шаблонный ответ, мотивация оставлять их упадет. Соответственно и впечатление о компании получится искаженным. Чтобы стимулировать покупателей делиться позитивом, важно проявлять внимание к каждому клиенту.
Контроль репутации сотрудников
Мониторинг соцсетей соискателей уже стал привычным инструментом в работе по управлению репутацией. И в этом нет ничего странного, ведь один неудачный комментарий топ-менеджера или двусмысленный пост представителя бренда могут нанести непоправимый ущерб имиджу. Есть масса примеров, когда крупные компании пострадали от глупых шуток или откровенного видео сотрудников, размещенных в интернете. Компрометирующую информацию удалили, но потерянную прибыль уже не вернуть.
Заставить сотрудников транслировать позитив в отношении фирмы можно только в рабочее время. Личные аккаунты остаются за пределами досягаемости. Их можно отслеживать, но не взять под управление. Эффективными в подобных условиях могут быть осторожные поощряющие меры: повышение лояльности персонала через активную корпоративную жизнь, своевременное разрешение конфликтов, введение ограничений на размещение информации о фирме и др. Подобные средства позволяют снизить риски и побудить сотрудников внимательнее относится к комментариям в интернете.
Каждая социальная сеть предлагает свои форматы коммуникаций с аудиторией: интерактивы, конкурсы, стримы, постинг, интервью с экспертами. Их нужно использовать по максимуму, чтобы демонстрировать открытость новому и стремление сблизиться с подписчиками. Современному потребителю недостаточно получать просто хороший товар, он хочет покупать продукт, в который вложены позитивные эмоции и понятные ему ценности. И сделать это позволит грамотный репутационный менеджмент, включающий управление имиджем в соцсетях.
