Обычно кризисы ассоциируются с проблемами и угрозами, в то время как сам термин негативной окраски не несет. В сущности это переломный момент, переходный период, из которого можно выйти как с победой, так и с поражением. Если говорить о бизнесе, все зависит от умения компании справляться с репутационными рисками. В идеале у каждой фирмы должен быть антикризисный план на случай форс-мажоров. Но все не предусмотреть, да и импровизация в подобных случаях приветствуется. Рассмотрим на примерах.
Репутационный кризис: чем опасен и каким бывает?
Большинство громких историй о подорванной деловой репутации связано с кознями конкурентов либо ошибками самой компании (персоны). Первое, что приходит на ум, – это агрессивное наращивание продаж домом Gucci в конце 70-х, когда погоня за быстрой прибылью едва не привела бренд к краху. Только благодаря умелой антикризисной стратегии законодателю эксклюзивной моды удалось вернуться в строй.
Провокационный маркетинг также может быть источником кризиса, поэтому любая реклама требует грамотной оценки репутационных рисков. Иначе вместо повышения прибыли результатом PR-кампании станет волна хейта от возмущенных потребителей. Здесь можно вспомнить и неоднозначную фотосессию с игрушками от Balenciaga, и двусмысленные слоганы от Reebok, и безобидный ролик о личном пространстве от IKEA, не нашедший понимания у российской аудитории.
Если распределить кризисы по группам, то очевидными становятся 3 категории причин, которые приводят к репутационным потерям:
- Внешние. Те самые форс-мажоры и ЧС, которые невозможно предусмотреть, а также изменения в законодательстве и происки конкурентов. Многие бизнесы оказались на грани выживания в период локдауна. Отдельные организации так и не смогли оправиться, другие же мгновенно перестроились: освоили новые технологии, перешли из b2c в b2b, сменили метод продаж.
- Внутренние. Человеческий фактор, производственный брак, сбои в работе оборудования, внутренние конфликты, необдуманные высказывания топ-менеджеров, массовые увольнения – все это репутационные риски. Единичные недочеты могут остаться незамеченными, но масштабные ошибки наносят серьезный урон деловому имиджу. Иногда настолько серьезный, что восстанавливать его приходится годами.
- Маркетинговые. По сути относятся к внутренним, но выделяются в отдельную группу как непосредственно влияющие на репутацию. Здесь можно привести множество провокационных и просто неудачных PR-кампаний, вызвавших негатив у потребителя. Часто источником проблем становится двусмысленная реклама с признаками расизма, сексизма или других видов дискриминации.
Репутационные кризисы не всегда можно предупредить и контролировать. Но крепким организациям под силу обернуть их на свою пользу и даже найти стимул для роста. Примером такого печального урока может служить история с обезболивающим препаратом от Johnson&Johnson, прием которого оказался фатальным для нескольких покупателей.
Удивительно, но, несмотря на громкий скандал, компании удалось отстоять доброе имя и даже вернуть тайленол в продажу. Более того, трагедия привела к пересмотру требований к упаковке лекарств, безопасность которой повысилась. Вот что значит умелое обращение с репутационными рисками!
Как развивается кризис: от угрозы до восстановления
Переломный период в истории компаний можно сравнить с неизвестным вирусом. Репутационный кризис тоже может нагрянуть внезапно, нарушив привычный сценарий жизни, или развиваться постепенно, испытывая на прочность новыми вызовами. Как бы то ни было, пройти придется все этапы: только грамотное лечение (антикризисная стратегия) повысит шансы на победу.
Стадии, которые проходит каждый бренд в кризисные периоды:
- Распространение негативной информации.
- Нарастание отрицательной реакции потребителей.
- Появление финансовых последствий (падение продаж, акций).
- Развитие сопутствующих проблем (уход сотрудников и др.).
- Смена курса, антикризисные мероприятия и восстановление.
В угрожающей ситуации важно сохранять хладнокровие и действовать в рамках продуманной стратегии. Недопустимо уходить в крайности, пытаясь создать иллюзию благополучия, когда репутационные проблемы стали очевидными, или идти на открытый конфликт с активистами и аудиторией. Необходимо взвесить все риски и оценить масштаб ущерба, а далее поэтапно восстанавливать доброе имя.
Как выходить из кризиса: варианты нейтрализации
Универсальных способов сохранить лицо в случае атаки на репутацию не существует. Иногда компаниям приходится идти на беспрецедентные меры, как в свое время сделал Volkswagen. Обман потребителей, связанный с занижением объема выбросов в атмосферу, обошелся концерну в десятки млрд евро. Вернуть же благосклонность покупателей удалось только после старта программы по переходу на электродвигатели.
Подобные решения могут позволить себе настоящие акулы бизнеса. В большинстве случаев проблемы с репутацией нейтрализуются более простыми и доступными методами:
- Признание ошибок. Иногда, чтобы затушить репутационный скандал, нет ничего лучше, чем принести публичные извинения и удалить провокационные материалы (уволить провинившихся сотрудников). Именно так поступила компания «Abercrombie and Fitch» после скандала, связанного с выведением из продаж одежды больших размеров.
- Участие в социальных проектах и благотворительности. Примеров, когда серьезные промахи приходилось прикрывать актами доброй воли, много. Не все они достигли цели. Но в случае серьезных финансовых провалов, каким отличилась страховая компания AIG в 2008 году, исправить ситуацию может перенаправление денежных потоков в социально «одобряемое» русло.
- Переключение внимания СМИ и общественности. Наиболее опасным для деловой репутации компании считается кризис, инициированный группой активистов или развязанный конкурентами. Остаться на плаву в таких условиях бывает очень сложно. Но бренду Nestle, атакованному адептами грудного вскармливания, это (пусть и с натяжкой) удалось. Для этого компании пришлось кардинально сменить акценты в рекламе.
- Максимальная открытость. В случае серьезных ошибок, связанных с разглашением частной информации или причинением ущерба, лучшим решением станет диалог с потребителями. Именно так действовал ретейлер Target, когда хакерам удалось увести данные о картах миллионов покупателей. Создать у аудитории уверенность в том, что ситуация находится под контролем, – практически единственный способ удержать позиции.
- Смелые креативы. Достаточно опасный путь, требующий тонкого понимания особенностей аудитории и умелого балансирования на грани. Иногда шутки с двойным смыслом остаются непонятыми, как это случилось с компанией KFC, запустившей стипендиальную программу для женщин. Иногда юмор оказывается настолько удачным, что вызывает горячий эмоциональный отклик, как это произошло с тем же брендом, но уже по другому поводу – при сбоях в поставках.
- Альтернативные методы. Отстаивание своей позиции иногда может иметь лучшие результаты для репутации, чем извинения или попытки оправдаться. Китайская корпорация Huawei пошла по этому пути, когда оказалась скомпрометирована публичными обвинениями и последовавшими за ними санкциями на американском рынке. Сочетая твердость принципов и максимальную открытость в общении со СМИ, компания сумела переломить ситуацию к лучшему. Если репутация предприятия была опорочена грубой клеветой, можно подключить к нейтрализации негатива правовые методы. Иногда имеет смысл просто переждать бурю общественного возмущения, не прекращая заниматься привычным делом.
Чтобы выстроить репутацию, нужно годы, а разрушить ее можно в одночасье. Поэтому любые проблемы с деловым имиджем лучше решать при поддержке профессионалов. Хаотичные действия в кризисных условиях приносят больше вреда, чем пользы. А грамотная частная стратегия, разработанная агентством Remake, позволит держать репутацию под контролем.
